Метод Кано — рекомендации по развитию бизнес-предложения. Пошаговая инструкция

Перевод

Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.

Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).

В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).

Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.

Базовые (ожидаемые) свойства

Базовые (ожидаемые) свойства - это основополагающие свойства продукта (или услуги), присущие ему по умолчанию. Наличие таких свойств потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся и, соответственно, редко задумываются о них в принципе.

Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:

Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.

Уровень выполнения базовых свойств продукта не влияет на удовлетворенность потребителей напрямую. Само наличие таких свойств в продукте или услуге не вызывает у них особенных эмоций, поскольку, по мнению потребителей, эти свойства должны присутствовать по умолчанию. Но если упустить какое-либо базовое свойство, то никакие прочие свойства продукта (основные либо восхищающие) не спасут потребителя от разочарования. Таким образом, превратить базовое свойство в конкурентное преимущество достаточно сложно, а вот его отсутствие запросто может нанести весьма серьезный ущерб.

Основные (желаемые) свойства

Основные (желаемые) свойства - это такие свойства продукта, уровень выполнения которых напрямую влияет на удовлетворенность потребителя. Поэтому именно на основе этих свойств компании пытаются создавать конкурентные преимущества, стараясь выделить свой продукт среди прочих и вкладывая в его конкретные основные свойства больше или меньше средств по сравнению с конкурентами.

Приведем примеры таких свойств:

Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.

Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).

Восхищающие (воздействующие) свойства

Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.

Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:

Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.

Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше

Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.

Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.

Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.

Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.

Полезные выводы из модели Кано

Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.

В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.

Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.

Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.

Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.

Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Принципы Кано

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Изменения неизбежны

Измерение реакции потребителей

Анализ данных Кано

Принятие решений

Текущая характеристика продукта существует в виде точки на одном из графиков реакции. Увеличение сложности характеристики перемещает эту точку на графике. Изменение эмоциональной реакции зависит от того, к какому типу относится данная характеристика.Информация о том, где характеристика находится (в виде точки на одном из пяти графиков), позволяет проводить анализ рентабельности вложений в улучшение такой характеристики.

Проведение исследования по модели Кано
Наилучших результатов исследования можно добиться путем предоставления пользователям возможности опробования соответствующих характеристик и последующей немедленной фиксации их реакции. Текстовые описания или графические иллюстрации характеристик дают менее точные результаты.

Узнать подробнее об методике оценки характеристик продукта с помощью модели Кано, или заказать исследование Вы можете, написав нам

FDFgroup

Модель Кано

Модель Кано это теория разработки продукта и оценки удовлетворенности Клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Норияки Кано, он классифицировал потребительские предпочтения в пять категорий. Модель используется для оценки влияния качеств продукта на удовлетворенность потребителей. А также для упрощения и оптимизации процесса потребления.

Категории

Обязательные : Это один из самых значимых критериев при оценке по модели Кано, т.к. если у продукта отсутствуют базовые функции, он не может быть выведен на рынок. Эти атрибуты являются само собой разумеющимися, и приведут к резкому неудовлетворению потребителей в случае их отсутствия. Примером таких качеств может быть протекающая упаковка молока. Когда упаковка целая, это само собой разумеется, это обычно, но когда она протекает, это приводит к резкому недовольству Клиентов. Другим примером может быть кнопка регулировки громкости на пульте дистанционного управления к телевизору. Это само собой разумеющаяся функция, которую Клиент ожидает обязательно получить при покупке товара. Т.е. это базовые характеристики продукта, они не увеличивают удовлетворенность Клиента но резко снижают ее в случае их отсутствия. Об этих качествах Клиент даже не скажет компании, если его спросить, что он ожидает от продукта, это само собой разумеющиеся качества.

Одномерные : Это атрибуты которые повышают удовлетворенность Клиентов, когда они реализованы и снижают ее, когда они не реализованы. Более того чем лучше они реализованы, тем выше удовлетворенность потребителей, а чем меньше, тем меньше. Например, эффективность расхода топлива в автомобиле, т.е. некое соотношение мощности двигателя и среднего расхода топлива. Или срок гарантии или эксплуатации товара.

Привлекательные : Эти атрибуты повышают степень удовлетворенности Клиентов, когда они реализованы, однако не приводят к неудовольствию, когда они отсутствуют. Это некие «бонусы», которые потребитель не ожидает получить и никогда не попросит об их наличии. Например это термометр на пакете с молоком.

Неважные: Это те атрибуты товара, которые не оказывают своего влияния на удовлетворенность Клиентов. Т.о. не имеет значение, есть ли они или нет, это не повлияет на удовлетворенность потребителей.

Нежелательные: Эти атрибуты могут понравиться отдельным потребителям, а других привести к недовольству. Например, некоторые ожидают появления сверхсовременных сложных функций в бытовой технике, а для других это будет излишним усложнением.

Измерение реакции потребителей

Для того чтобы оценить ту или иную характеристику товара необходимо задать репрезентативной выборке Клиентов два вопроса:

1. Нравится ли Вам данное свойство в товаре?

2. Как Вы отнесетесь если его не будет?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что это будет в продукте;
3. Я отношусь к этому свойству нейтрально;
4. Я могу его терпеть;
5. Мне это не нравится.

Далее исходя из ответов Клиентов, по таблице, разработанной г-ом Кано, определяется к какому типу отнести то или иное свойство продукта. В примере ниже на первый вопрос (ось ординат) мы получили ответ "нравиться", а на второй вопрос (ось абсцисс) - "могу терпеть" пересечение строки и столбца и определяет к какой категории будет определена та или иная функция продукта.

Это позволяет командам разработчиков сосредоточиться на оптимизации наиболее существенных функций конкретного продукта и отвлечь внимание от необязательных или излишних его свойств, не тратя тем самым драгоценное время, финансы и энергию на их создание и поддержание.

на какие категории могут быть разделены атрибуты продукта;
каким образом можно запросить данную информацию у покупателей;
как использовать информацию о том, к какой категории относится то или иное свойство продукта.

На текущий момент этот график будет вам в большей степени непонятен, но по мере знакомства с моделью вы будете смотреть на него иначе:

Важно понять, что определение категории, в которую попадет та или иная функция продукта, зависит от уровня ее функциональности и той удовлетворенности, которую ощущают пользователи при наличии этого свойства в продукте.

В зависимости от двух параметров (функциональность и удовлетворенность), атрибут продукта будет помещен в одну из следующих категорий:

обязательные (Must-be, M);
одномерные (One-Dimensional, O);
привлекательные (Attractive, A);
неважные (Indifferent, I);
нежелательные (Reverse, R).

1. Обязательные атрибуты

Как следует из названия, к обязательным функциям нужно относить те, которые пользователи считают необходимыми для того, чтобы продукт работал так, как от него ожидается.

Примеры обязательных свойств:

наличие руля у автомобиля;
возможность совершать звонки на новом смартфоне;
пуговицы на рубашке.

Все очевидно, не так ли?

В этом-то и дело.

Обязательные свойства должны присутствовать, иначе продукт не будет функционировать как надо — и не будет иметь ценность в глазах покупателя.

Но не все так просто. Взгляните на то, как будет представлена обязательная функция на уже знакомом графике:

Как уже было сказано выше, следствием отсутствия обязательных атрибутов продукта будет его низкая функциональность, что приведет к низкой удовлетворенности от его использования. Но несмотря на то, что наличие Must-Be-функций положительно влияет на функциональность продукта, это не приводит к положительному уровню удовлетворенности клиентов.

Кажется парадоксальным, не так ли?

Чтобы разобраться, вернемся к выше озвученному примеру.

Если вы купили автомобиль без руля, смартфон без возможности совершения звонков или рубашку без пуговиц, как вы себя будете чувствовать? Вопрос риторический.

С другой стороны, какие чувства вы будете испытывать, если купите автомобиль с рулем, смартфон, который может звонить, рубашку, которую можно застегнуть?

Скорее всего, это будет не восторг и не восхищение. Просто потому что вы ожидаете, что данные атрибуты будут присутствовать в продукте по умолчанию. И удивляться здесь действительно нечему.

Проще говоря: наличие обязательных свойств не делает продукт более удовлетворяющим потребности клиента, но их отсутствие делает невозможным его использование, то есть полностью разрушает пользовательский опыт.

Теперь, когда у вас есть более ясное понимание графика, изображенного выше, взглянем на то, как на нем будут отображены одномерные атрибуты продукта (атрибуты производительности):

Как показывает график, уровень удовлетворенности одномерным атрибутом находится в прямой зависимости с уровнем функциональности указанного атрибута.

Примеры одномерных атрибутов:

расхода топлива автомобилем на километр пути;
объем памяти смартфона;
быстродействие компьютера или ноутбука.

Легко понять, что чем больше значение одномерного атрибута, тем лучше (в случае с обязательными атрибутами имеет место другая закономерность: если этот атрибут присутствует — все хорошо, если отсутствует — плохо). То есть чем больше километров водитель сможет проехать на единице топлива, чем большей емкости будет память смартфона или чем производительнее будет лэптоп, тем довольнее продуктом будет пользователь

Для разработчиков определение характеристик одномерных атрибутов — задача более сложная, чем определение обязательных атрибутов как таковых. Расширенный функционал ведет к росту удовлетворенности покупателя продуктом, но при этом девелоперы должны учесть следующее:

улучшение атрибута стоит дорого и розничная стоимость продукта может выйти за пределы ожиданий пользователей;
число пользователей, которые готовы заплатить больше за расширенный атрибут продукта;
может ли улучшение определенного атрибута помочь пользователю отличить продукт от предложений конкурентов.

Если бы мы жили в идеальном мире, то вы, несомненно, предоставляли бы пользователям продукт с максимально возможными характеристиками одномерных атрибутов. Но в контексте ведения бизнеса вам нужно расширить функционал продукта так, сделать его полезным настолько, чтобы получать максимально возможную прибыль.

Хоть это будет и не совсем корректно, но вы можете рассматривать привлекательные атрибуты как противоположные атрибутам обязательным: просто включив эти функции в продукт — независимо от уровня функциональности — вы можете повысить удовлетворенность продуктом.

Вместе с тем отсутствие данных атрибутов не скажется негативно на комфорте пользователя и его опыте (во многом оттого, что пользователь просто не ожидал, что данная опция будет присутствовать в продукте).

Рассмотрим следующие примеры:

счетчик расхода топлива на километр на приборной доске автомобиля;
смартфон с возможностью беспроводной зарядки;
бесплатная двухдневная доставка от интернет-магазина.

Ни один из атрибутов, перечисленных выше, не является существенным для выполнения продуктом своей основной функции; но они определенно добавляют ему ценности.

Но вот где приведенное выше сравнение с обязательными атрибутами становится зыбким — чем более функциональнее привлекательный атрибут, тем большую степень удовлетворения продуктом он обеспечивает, но до определенного момента.

Возьмем пример с автомобилем. Наличие счетчика расхода топлива на километр — это, безусловно, приятное дополнение к автомобилю. Будет еще приятнее, если этот счетчик сможет демонстрировать значения до десятичных долей километра. Однако отображение значения с тысячными долями уже не имеет смысла для среднего водителя.

Включение привлекательных атрибутов в продукт, безусловно, несет пользу компании, но не нужно делать этого за счет улучшения функциональности одномерного или обязательного атрибутов. К примеру, автомобиль, у которого есть счетчик расхода топлива, но нет руля — бесполезен.

Аналогично, включение в продукт привлекательных функций не должно обходиться компании слишком дорого. Помните: присутствие таких функций, скорее всего, просто повысит удовлетворенность пользователей, но не нужно лезть из кожи вон. Ваша задача — использовать потенциал привлекательных функций, чтобы вызвать «вау»-эффект , затратив минимум средств.

(Примечание: по мере развития технологий некоторые привлекательные функции (как, например, беспроводная зарядка) переходят в разряд обязательных или одномерных. Например, десять лет назад практически любая «умная» функциональность мобильного телефона считалась невероятной; сегодня это данность).

Это те функции и атрибуты продукта, которые, проще говоря, пользователя мало волнуют или не волнуют вовсе; функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента продуктом.

Примеры неважных атрибутов:

тип пластика, из которого изготовлена бутылка из-под сока;
расположен ли бензобак автомобиля на левой или правой стороне автомобиля;
цвет корпуса принтера.

(Примечание: это гипотетические примеры; бывает, что определенный тип пластика, из которого изготовлена тара, может иметь большое значение для заботящейся об экологии категории покупателей).

Важно отметить, что эти атрибуты могут цениться в компании, производящей продукт (а могут и не цениться): возможно, определенный тип пластика является более экономичным. Однако модель Кано (и последующий анализ) вообще не имеет отношения к этому значению.

В любом случае определение того, какие стороны продукта являются неважными для потребителя, позволит вам избежать чрезмерных трат на их расширение и улучшение. Нет никакого смысла в инвестировании средств на оптимизацию этих атрибутов, ведь в любом качестве и количестве они не интересны покупателям.

Эти атрибуты являются полной противоположностью одномерным атрибутам:

Другими словами, это те свойства продукта, которые по мере роста своего количества уменьшают удовлетворенность пользователя продуктом.

Примеры можно привести следующие:

слишком много кнопок на руле автомобиля, которые только отвлекают пользователя;
дополнительные функции ПО, которым слишком сложны для использования рядовым пользователем;
избыточное количество столов в ресторане, из-за чего там всегда слишком людно.

Проще говоря, это те функции продукта, которые не добавляют ему ценности.

В идеале разработчики, конечно же, могут и без помощи пользователей определить, какие атрибуты не стоит включать в состав продукта (но только если указанные особенности довольно очевидны). Важно замечать те моменты, когда пользователи обозначают ту или иную функцию как «нежелательную»: это позволит вам не предлагать покупателям те функции и атрибуты товара, которые они терпеть не могут.

Проведение опроса клиентов для Кано-анализа

Как уже было упомянуто в этой статье, чтобы провести Кано-анализ, вам потребуется провести исследование целевой аудитории, выявить их видение атрибутов ваших продуктов.

Подготовка исследования

Самое первое, что вам нужно сделать, — это составить список всех характеристик вашего продукта, на которых вы хотите сфокусировать внимание пользователей.

Это не означает, что вы будете спрашивать пользователей о каждой функции рассматриваемого продукта, поскольку это предполагает создание довольно объемного опроса (что, в свою очередь, скорее всего, приведет к большой задержке во времени).

Скорее всего, вы захотите сосредоточиться примерно на 20 атрибутах, которые по мнению разработчиков наиболее релевантны той ценности, которая предлагается опрашиваемому пользователю.

Тем не менее вам нужно будет также определить, кому из всей вашей клиентской базы вы намерены адресовать опрос. Поскольку одни сегменты потребителей будут видеть доминирующую ценность продукта в одних атрибутах, а другие — в иных, вам нужно составить список атрибутов, учитывая это обстоятельство. В то же время, однако, найдется перечень атрибутов, который должен быть включен в опросник для каждого из сегментов, независимо от того, на какой аудитории вы фокусируетесь в данный момент.

(Дело в том, что, проанализировав результаты опросов, вы захотите иметь возможность точно определить, какие функции являются наиболее ценными для всей аудитории в целом, а какие — только для определенных сегментов пользователей).

Разработка опроса

После того, как вы определите атрибуты и сегменты аудитории, на которых вы сосредоточитесь, вам нужно будет разработать сам опрос.

Как правило, опросы Кано состоят только из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждого атрибута:

как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий атрибут?
как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий атрибут?

Для ответа на вопрос нужно выбрать один из предлагаемых вариантов:

«Мне бы понравилось»;
«Я ожидаю этого»;
«Мне все равно»;
«Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;
«Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого».

Также важно учесть факторы, которые могут привести к искажению результатов вашего опроса.

С одной стороны, вы хотите точно знать, какую пользу приносит пользователю та или иная функция. Поэтому, например, если взять показатель расхода топлива, то вам следует задать утвердительный вопрос:«Как бы вы себя чувствовали, если бы могли проехать 800 километров на одном баллоне газа?», а не «Как бы вы себя чувствовали, если бы автомобиль мог проехать 50 километров на одном галлоне?».

В ходе опроса у вас может возникнуть желание продемонстрировать человеку действие той или иной функции продукта. С электронными опросами все намного проще — вы можете разместить видеоролик, демонстрирующий тот или иной функционал; в печатных опросах можете воспользоваться фотографиями либо графиками.

Также важно структурировать опрос таким образом, чтобы свести к минимуму возможность получения неверных или предвзятых ответов.

Как правило, к искажению ответов приводит следующее:

вопросы фокусируются более чем на одной теме;
неясность формулировки вопроса;
порядок, в котором перечислены ответы.

Для каждой пары вопросов вы всегда должны сосредоточиться только на одном атрибуте. Если какие-либо суб-атрибуты продукта образуют собой один важный атрибут, вы должны спросить мнение реципиента по каждому из них отдельно.

Разработчики опросов часто ошибочно воспринимают «отрицательный» вопрос из пары как противоположный утвердительному вопросу, но в нем они должны ссылаться на отсутствие рассматриваемой функции. Например, для следующего утвердительного вопроса «Если литр топлива автомобиль расходует за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?» отрицательным вопросом должно быть «Если литр топлива автомобиль расходует менее, чем за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?», а не «Если литр топлива автомобиль расходует не за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?».

Наконец, порядок вариантов ответов также может запутать респондентов. Например, некоторые могут отметить, что вариант «Я ожидаю этого» должен находится в начале списка, поскольку этот ответ, казалось бы, в большей степени мотивирован конкретными фактами (в отличие от «Мне бы понравилось», что кажется довольно субъективным вариантом). Однако если поместить вариант «Я ожидаю этого» в начало списка, можно непреднамеренно подтолкнуть реципиентов к выбору именно этого варианта, а не «Мне бы понравилось». Это, в свою очередь, заставило бы исследователя поверить, что «привлекательная» особенность продукта на самом деле является «обязательной».

Прежде чем вы начнете использовать полученную из исследования информацию, обязательно ознакомьте с ней свои отделы разработки, маркетинга и другие, чтобы обеспечить правильность и единый характер ее интерпретации.

Дополнительный вопрос

Это не обязательно, но к каждой паре вопросов вы можете добавить один дополнительный:

«По шкале от 1 до 9 (где 9 — «невероятно важен», а 1 — «совсем не важен») как много значит для вас та или иная функция?».

Ответы ваших респондентов на этот вопрос могут предоставить вам дополнительный уровень понимания того, какие функции они действительно ценят больше всего — особенно в тех случаях, когда два атрибута отнесены к одной и той же категории.

Например, клиенты автомобильной компании расценивают высокий уровень безопасности автомобиля и встроенный GPS в качестве привлекательных атрибутов (оба хороши, но не совсем необходимы).

Без дополнительной информации довольно трудно определить, на улучшении какой функции следует сосредоточить свое внимание. Но задав один дополнительный вопрос, вы сможете определить, что большинство ваших респондентов на самом деле придают гораздо большее значение рейтингу безопасности, чем GPS. Это даст вам возможность сосредоточиться не на оснащении автомобилей GPS-системами, а на проведении тщательных тестов безопасности.

Прежде чем вы начнете анализировать полученные результаты, вы должны понять, к какой категории относит атрибут продукта каждая пара ответов.

Взгляните на следующую диаграмму:

На основании полученных ответов вы определяете атрибут в одну из категорий.
Например, если респондент выбирает вариант «Мне бы понравилось» в случае, когда конкретная функция будет реализована в продукте, и что он не будет особо переживать при ее отсутствии, то этот атрибут можно назвать привлекательным. Или если реципиент отметит, что он ожидает наличия этой функции и будет сильно разочарован ее отсутствию, то это значит, что атрибут — обязательный.

Стоит отметить, что противоречащие друг другу ответы (например, респондент отвечает, что будет рад как наличию функции, так и ее отсутствию) — сомнительны. Таких ответов будет немного, но если их число будет значительным, то ошибки следует искать в своем опросе.

Во всяком случае ваш следующий шаг будет заключаться в подсчете количества раз, когда атрибут был отнесен в ту или иную категорию.

Атрибут	Итог
Высокий уровень безопасности		Одномерный
GPS		Привлекательный

Если же функция продукта одинаковое число раз была отнесена к двум и более категориям, то ее необходимо поместить в категорию с наибольшим значением в соответствии со следующим порядком:

обязательные;
мономерные;
привлекательные;
неважные.

К примеру, если 47 человек отнесли некую функцию в категорию «обязательные», а другие 47 — в категорию «привлекательные», то этот атрибут все же следует считать обязательным.

Для каждой функции вам также нужно будет рассчитать средний уровень важности, который указали респонденты. Опять же, это поможет вам решить, какие функции в данной категории должны иметь приоритет, а с какими можно повременить.

Использование результатов

После того, как вы определите, к какой категории относится каждый атрибут, вы сможете приступить к их разработке и оптимизации.

Нужно отметить, что ваше основное внимание должно быть сосредоточено на обязательных функциях. Помните: без этих функций ваши пользователи просто не захотят иметь ничего общего с вашим продуктом.

После оптимизации всех обязательных функций следующими на очереди должны быть те одномерные атрибуты, которые респонденты сочли самыми важными. На этом этапе вы, вероятно, будете искать возможность отложить в сторону некоторые из этих атрибутов из-за нехватки бюджета или отсутствия воспринимаемой ценности (в глазах ваших клиентов). Как правило, определить такие функции бывает довольно просто.

Наконец, в свой список атрибутов вы обязательно захотите внести несколько привлекательных функций. На данный момент вы почти наверняка столкнетесь с бюджетными ограничениями, поэтому вы должны обладать немалой уверенностью в том, что те привлекательные функции, на которых вы фокусируетесь, являются теми, которые ваши пользователи находят ценными. Другими словами, не в ваших интересах тратить последние деньги на функции, на которые пользователям просто наплевать.

Заключение

При разработке любого продукта или услуги ваше основное внимание всегда должно быть сосредоточено на ценности, которую продукт или услуга предоставляет вашим пользователям. Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Это должна быть та ценность, то свойство продукта, которое высоко ценится самими покупателями.

Модель Кано и ее сопутствующий анализ позволяет получить наиболее полное понимание того, что люди ждут от вашей компании. Это понимание поможет вплотную заняться развитием и оптимизацией наиболее востребованных сторон вашего продукта, сделав его еще более ценным в глазах целевой аудитории. А оптимизация оффера вашего лендинга может значительно увеличить показатель конверсии.

Тестируйте ваше УТП и вносите требуемые доработки с помощью платформы LPgenerator — и количество ваших клиентов непременно увеличится.